Tapasztalataim alapján a magyarországi KKV piacon a marketing kérdése a legtöbb esetben sajnos még ma is “nice to have” kategóriába esik és ha áldoznak is rá a cégek, ez többnyire kimerül az aktuális marketing kommunikációs eszközök ad-hoc kitalálásában és menedzselésében.

Ennek oka nem minden esetben a szűkös büdzsé keretekben keresendő, hiszen számos esetben fordul elő, hogy a vállalkozás szakmai  hiányosságokból adódóan komoly hirdetési összegeket éget el rosszul megválasztott kommunikációs felületekre, vagy számára nem értékes online látogatók célzására.

 

Főbb KKV oldali hiányosságok a marketing tervezés során

  1. Egyáltalán nincs tervezés, a stratégiai elemek összekeverednek a megvalósításhoz szükséges taktikai lépésekkel.
  2. A vezetők megérzések alapján próbálnak döntéseket hozni, a rendszeres piaci igényfeltárására, az objektív mérésekre nem jut elegendő kapacitás, szaktudás vagy energia.
  3. Nincsenek (csatornánként) kitűzött célszámok a vállalkozás értékesítési és kommunikációs teljesítményére vonatkozóan, melyek rendszeresen visszamérésre kerülnének.

A fentieken nem segít az sem, ha a marketing tevékenység egésze, vagy egy része (online) kommunikációs ügynökséghez kerül kiszervezésre. A marketing ügynökségnek ugyanis nem feladata, hogy komplett üzleti stratégiát alkosson. Egy jó külső kommunikációs szakértő alapvetően 2 dologban tud segíteni:

  • rendszerezi a céggel kapcsolatos belső marketing tudást, összhangba hozva a megbízói elvárásokkal
  • igyekszik lefordítani mindezt egy hatékonyan megvalósítható kommunikációs stratégiára.

Amire fókuszálni érdemes

Akár külső ügynökséget alkalmazunk tehát, akár belsőleg szervezzük a marketing költéseinket, annál hatékonyabb lesz a marketing aktivitásunk, minél pontosabban össze tudjuk foglalni előzetesen az alábbi pontokat:

  1. a piac jelenlegi helyzete, konkurencia elemzés
  2. főbb marketing stratégiai célok, ezekhez tartozó mérőszámok
  3. a potenciális vevők jellemzői, főbb fogyasztói igények
  4. az általunk kínált termék, szolgáltatások igénybevételének folyamata
  5. a fentiek alapján azonosított USP (unique selling proposition), mely megkülönböztet minket a a konkurens szolgáltatóktól.

 

Kezdjük a piaci környezettel!

Számtalan típusú piacelemzést lehet írni. Nem feltétlenül az összetettebb elemzések a hasznosabbak, hiszen mindig szem előtt kell tartani a befektetett energia és a várható megtérülés közötti kapcsolatot. Cél, hogy az iparág szempontjából a releváns lehetőségek és kockázatok feltárásra kerüljenek.

a) Gazdasági környezet: Át kell gondolni, hogy mi befolyásolja a fogyasztók vásárlóerejét és költési hajlandóságát. Növekvő, hanyatló vagy stagnáló iparágról van szó?

b) Technológiai környezet: A technológia az egyik legfontosabb elemzési szempont és az egyik leggyorsabban változó körülmény manapság. Le kell írni a megfigyelhető technológiai trendeket a szakterületen és felkészülni a várható változásokra. A mi vállalkozásunk hogyan reflektál ezekre a trendekre?

c) Iparági trendek: A marketing megtervezéséhez ismerni kell a megcélzott iparágat. Az alábbi kérdéseket mindenképp érdemes megválaszolni:

  • A piac mérete nő vagy csökken?
  • Hány vállalkozás van a piacon? Milyen méretűek a versenytársak?
  • Gyakran jelennek meg új belépő versenytársak vagy magas a belépési korlát?
  • Kik a vezető cégek az iparágban? Milyen termékeket és szolgáltatások kínálnak ezek a versenytársak?
  • Várható-e változás az iparág szabályozásában és kell-e állami szereplővel versenyezni?

 

Szolgáltatás audit

A munkáimban alkalmazott service design egyik fontos módszertani és gyakorlati eleme a szolgáltatás audit. Ennek során a konkurenciánál végig vitt próbavásárlások alkalmával dokumentáljuk a versenytársakra vonatkozó fontosabb tapasztalatainkat: miben jobbak nálunk a főbb versenytársak, mit mondanak magukról, milyen értékesítési és kommunikációs csatornákat használnak, milyen haszonérveket alkalmaznak?

A konkurenciával kapcsolatos valós piaci ismeretek birtokában könnyebben meghatározhatók saját szolgáltatásunk kompetitív előnyei a versenytársakéval szemben (ingyenes kiszállítás, garanciakezelés, legújabb termékek értékesítése, árelőny, kellemesebb ügyfél kiszolgálás, dizájnosabb megjelenés, erősebben szegmentált fogyasztói csoportok, stb.)

Ha nincs azonnali válaszunk arra, hogy miben tudunk jobbak lenni a konkurenciánál, előbb – utóbb eltűnik a vásárlók hosszú távú megtartásához szükséges piaci versenyelőnyünk.

 

Forrás: Marketing terv (Marketing21), Online marketing iránytű (Vajda Éva), Gondolatok Vállalkozókról Vállalkozóknak (Zajkó Roland)