Vevői élmény – miért vizsgáljuk?

Míg a szolgáltatások kutatásában és gyakorlatában a  80-as, 90-es években a szolgáltatás paramétereivel (termékjellemzők, árazás, stb.) kapcsolatos elégedettség volt a középpontban, addig a 2000-es évektől kezdődően az ügyfélkiszolgálás megtervezése (service design), a vevői élmény kutatása és maximalizálása vált központi kérdéssé.

Ennek elsődleges oka, hogy a szolgáltatások rendkívül bonyolulttá váltak. Valójában a legtöbb szolgáltatás esetében szolgáltatásrendszerekről beszélhetünk, ahol a vevő észlelésében az egyes kiszolgálási elemekkel kapcsolatos tapasztalatok összefüggő rendszere alkotja az ügyfélélmény alapját. Hogy jobban megfoghatóvá tegyük a fenti tézist, gondoljuk végig, hogy egy fogyasztó milyen sokféle találkozási ponton tud kapcsolatba kerülni egy szolgáltatóval.

A banki szolgáltatások igénybevétele során például a fogyasztó fejében létezhet egy brand percepció, ezzel párhuzamosan találkozhat külső marketing kommunikációs üzenetekkel, van egy saját tapasztalata a fiókon belüli ügyfélkiszolgálásról, kontaktálhat a call centerrel és lehet egy másfajta élménye az online banki felület használata esetén. A banki ügyfelek tehát rengeteg érintkezési ponton találkozhatnak a pénzügyi szolgáltatókkal, és ezen tapasztalatok akár mindegyike eltérő élményt nyújthat. A vevő számára végeredményben tehát az a holisztikus vevői élmény adja az értékteremtés alapját amelyet a számára releváns találkozási pontokon (touchpointon) összességében észlel az adott szolgáltatóval kapcsolatban.

 

Élménytervezés – de hogyan?

Egy másik, viszonylag új jelenség a közös értékalkotás (co-creation), amely mára nemcsak lehetőség, hanem mind a szolgáltatók, mind a vevők részéről fokozódó elvárásként van jelen. A szolgáltatási folyamat tervezésének vevőorientált megvalósulását segíti, ha az ügyfél elé “leszállítandó” outputok még a piacra lépés előtt vevői szemszögből elemzésre kerülnek, és a véglegesített szolgáltatási megoldás a tapasztalatok beépítése mentén alakul ki. A felhasználók a digitalizáció segítségével egyre képzettebbé válnak, a fogyasztói tudatosságuk erősödik és kifejezetten értékelik ha a szolgáltató az ő véleményük figyelembevételével alakít ki bizonyos termékeket, vagy könnyíti ki a megrendelési folyamatokat.

Mindezen hatások, amelyek az utóbbi pár évben körvonalazódtak, egy közös irányba terelték a szolgáltatókat: cél a minél jobban megtervezett vevői élmény kialakítása, és az ehhez vezető szolgáltatástervezés középpontba helyezése.

A Service Design Solution több lépcsős design thinking megközelítést alkalmaz, mely a felderítéshez, a komplex megértéshez és a megvalósításhoz kapcsolódó szakmai tanácsadás szintjeit egyaránt magában foglalja. A projekt munka során szakmai workshopokat és számos mélyinterjút készítünk, mely által megismerjük a szolgáltatásban érintett összes szakmai stakeholderrel érdekét és motivációit. A végső megoldás ezáltal egy közös co-creation munka eredménye, mely során célunk hogy végig szem előtt tartsuk az ügyfélelégedettség potenciális javításának üzleti lehetőségeit.